Una de las herramientas comunicacionales en la gestión de una situación de crisis son las redes sociales.
Con o sin presencia en ellas, éstas se han consolidado como un escenario en el que se originan y desarrollan muchas situaciones de crisis, sobre todo las que afectan a la reputación y credibilidad de una organización, de ahí la importancia de estar, de monitorizar constantemente todo lo que de mi organización se pueda estar diciendo y de actuar con rapidez y contundencia para evitar que ese factor detonante de crisis haga explosión y extienda su onda expansiva hasta límites que hagan difícil su neutralización.
La facilidad con la que se propagan los contenidos que se publican en redes sociales y la gran cantidad de usuarios, exige una planificación adecuada de la gestión de la comunicación en este ámbito.
A pesar de los riesgos ciertos que existen, son todavía demasiadas las organizaciones que piensan que no estar presentes en las redes sociales les hace inmunes y nada de lo que de ellas provenga les puede afectar. Nada más lejos de la realidad. Cuando no estamos preparados para la anticipación, la prevención y la detección temprana, el impacto que puede generar la situación de crisis es mayor, menos controlable y, por tanto, de más difícil control y superación. Cuando esto sucede, lo que podría haberse resuelto fácil y ágilmente, con mínimas consecuencias, acaba convirtiéndose en una crisis de reputación de magnitud considerable.
Hay que tomar conciencia de esos riesgos y de las posibilidades que las redes sociales nos abren para una adecuada y eficaz gestión de la comunicación.
Toda planificación de crisis en redes sociales debe formar parte de la planificación global de la comunicación y ésta, a su vez, del Plan de crisis. No hablamos de documentos aislados, sino perfectamente enlazados en los que la aplicación práctica de la teoría que en ellos se recoge debe ser la tónica dominante. No buscamos manuales para que permanezcan intocables en una biblioteca o estantería. Son documentos vivos, revisables y actualizables, de fácil manejo y comprensión.
Para la elaboración de un Plan de comunicación de crisis en redes sociales deben tenerse en cuenta una serie de elementos o claves atendiendo a distintos artículos y publicaciones sobre esta materia, a saber:
1.- Anticipación a la crisis
Es necesario anticiparse a posibles escenarios de crisis y sus potenciales factores detonantes. Para ello es fundamental estar muy pendiente de lo que se dice de nuestra organización en todo momento. Cuando hablamos de redes sociales el tiempo de detección y repuesta puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso en la gestión de la crisis.
Ese ejercicio de anticipación nos permitirá, además, tener una mayor y mejor conocimiento de la organización, de sus fortalezas y debilidades. Analizar situaciones de crisis anteriores, sus aciertos y errores, ayuda también.
2.- Prever diferentes escenarios posibles
Imaginar, incluso simular posibles escenarios de crisis a los que deba hacer frente nuestra organización, nos ayuda a preparar la mejor respuesta que vamos a dar. Es cierto que no podemos prever al 100% todos los escenarios desfavorables, pero cuanto más nos aproximemos de forma anticipada a ellos y más los estudiemos, mejor y más eficaz será nuestra respuesta.
3.-Conocer nuestras capacidades y recursos
No todas las organizaciones disponen de los mismos recursos para hacer frente a situaciones de crisis. Una adecuada planificación de su gestión exige un conocimiento detallado de nuestras capacidades y recursos. Esto marcará y condicionará nuestra hoja de ruta en la respuesta que demos.
4.-Contar con un equipo/comité de crisis
Con independencia del tamaño de la organización, es conveniente/necesario crear un comité de crisis en el que se integren personas clave en la gestión de estas situaciones. Si el escenario en el que se desarrolla esa crisis y en el que vamos a plantarle cara son las rede sociales, entre los miembros de ese comité que no puede faltar, se encuentra el equipo directivo, el responsable de comunicación y el de redes sociales, entre otros.
Coordinación, unidad de acción y de mensaje, agilidad y capacidad de decisión son algunos de los rasgos que deben caracterizar su trabajo.
5.-Elaboración de los mensajes que se van a transmitir
Objetividad, transparencia, veracidad, claridad, concisión, oportunidad, idoneidad son algunos de los rasgos que deben caracterizar los mensajes que se transmitan. Información adecuada a cada fase de la crisis y al público objetivo al que va dirigida: en el momento adecuado y a las personas adecuadas.
Toda la organización debe estar entrenada para saber qué decir ante este tipo de situaciones. Esto exige un trabajo previo del Comité de crisis, a través del equipo de comunicación, de elaboración de los mensajes y definición del papel que cada uno juega en el proceso.
La figura del portavoz es clave en la comunicación de esos mensajes, de ahí que su elección debe contemplar en todo momento, su solvencia, credibilidad, dotes comunicativas, capacidad de respuesta y empatía con medios de comunicación y públicos objetivo.
6.-Tiempo de respuesta
Cuando nos enfrentamos a una situación de crisis la rapidez en nuestra actuación puede suponer la diferencia entre el éxito o el fracaso en la gestión de la misma.
El silencio o el retraso en nuestra comunicación juegan en nuestra contra ante este tipo de situaciones. Nos hacen perder credibilidad y confianza, nuestros principales activos y aliados frente a la crisis.
Hay que estar preparados para comunicar en todo momento y circunstancia. Tener una adecuada y ágil capacidad de reacción.
No debemos olvidar que rapidez no puede ser sinónimo de improvisación o de excusa para faltar a la verdad u omitir información. Hacerlo pensando que nadie se va a percatar puede ser un error fatal de graves consecuencias, mayores aún que las de la crisis en sí y los factores que la han detonado.
Una adecuada gestión de la comunicación es decisiva para una respuesta eficaz y con garantías ante posibles situaciones de crisis.
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Higinio Almagro Castro
Director de Comunicación Grupo Centro Andaluz de Estudios y Entrenamiento
