En los años 80, Herb Schmertz y William Novak revolucionaron el mundo de la empresa con su legendaria obra “El silencio no es rentable”. Este trabajo marcó un punto de inflexión a partir del cual las empresas empezaron a considerar la importancia de la comunicación en general, y de la relación y colaboración con los medios en particular, como una línea estratégica que podía ayudarles a cumplir con sus fines e intereses.
El silencio ya no es rentable, como tampoco lo es faltar a la verdad, de ahí la importancia capital de basar la estrategia comunicacional de toda organización en hechos y datos ciertos, objetivos y fácilmente contrastables. Una sola mentira entre mil verdades, por insignificante que parezca, acaba eclipsando las verdades y, lo que es peor, ataca directamente al punto de flotación de toda organización/empresa que es su credibilidad, confianza y reputación. Si no comunicamos, otros los harán por nosotros.
Proactividad, transparencia, claridad, precisión, interés, oportunidad, veracidad, objetividad, continuidad y difusión, son algunos de los requisitos de la comunicación en las organizaciones.
La comunicación ha demostrado sobradamente su eficacia como estrategia al servicio del cumplimiento de los objetivos de toda organización. Todavía hay quien se resiste a incorporarla como un instrumento clave para su dirección, gestión, coordinación y proyección. Excesiva confianza en el “boca a boca”, “comunicar quita tiempo de trabajar”, “comunicación es lo mismo que publicidad”, “la comunicación me aporta poco para la venta de mi producto o servicio”, “la comunicación supone un gasto prescindible”, son algunas de las falsas creencias que se siguen manteniendo entre organizaciones y directivos y que les están privando de incorporarla como lo que es, un valor añadido, una inversión con retorno e impacto que les ayuda a vender su producto/servicio más y mejor y a superar situaciones de dificultad con mayores garantías de éxito.
La comunicación contribuye al reconocimiento de marca y permite un mejor posicionamiento frente a la competencia, algo que sin duda repercute directamente y condiciona su futuro y sus posibilidades de seguir adelante.
Es una pieza clave y decisiva para el éxito. La comunicación reporta beneficios internos y externos, es garantía de eficacia y eficiencia.
Pero además es una habilidad que refuerza el liderazgo del equipo directivo. Si quien dirige una organización ha impregnado la línea de acción, personal y corporativa, de cultura comunicativa, está en mejores condiciones de diseñar y dirigir las estrategias más favorables para sus intereses y los equipos encargados de implementarlas. Y es que no podemos olvidar la importancia de la comunicación para las dos principales dimensiones de toda organización, la externa y la interna que, a su vez, tienen correspondencia con dos tipos de comunicación:
La Comunicación interna es aquella dirigida al personal de la organización, a sus trabajadores, el capital humano. Puede ser vertical, entre personas de distintos nivel jerárquico u horizontal, entre iguales. Las verticales, a su vez, puede ser, ascendentes (de nivel jerárquico inferior a uno superior) y descendentes (de un nivel jerárquico superior a uno inferior). Tienen como principal objetivo hacer partícipes a quienes forman parte de una misma organización de lo que sucede en ella y del proceso de toma de decisiones. Esto contribuye a crear un buen clima de trabajo, generar confianza, estrechar lazos entre directivos y el resto del equipo, reforzar el compromiso y la implicación de todos sus miembros, incrementar su motivación y actuar de forma coordinada, con una sola voz y un solo mensaje antes determinadas situaciones, sobre todo las de dificultad.
La Comunicación externa es la que se dirige hacia el exterior de la organización, a clientes, proveedores, accionistas, instituciones, medios de comunicación, grupos de opinión…La finalidad que persigue es la de informar sobre la empresa, su producto/servicio, reforzar su imagen, captar y fidelizar clientes, generar confianza y credibilidad, mejorar su reputación.
Una y otra deben ir en la misma dirección, la que marcan los objetivos e intereses de la organización. No basta con hacer bien las cosas, hay que contarlo, que todo el mundo lo conozca.
Aunque importante en cualquier contexto y situación, es en los momentos difíciles, en situaciones de crisis, cuando la idoneidad/necesidad de contar con una planificación y estrategias comunicativas, adquiere mayor protagonismo. La comunicación, por sí sola, no supera la crisis, pero qué duda cabe que sí contribuye a superarla minimizando los impactos.
No comunicar o hacerlo deficientemente dificulta el desarrollo, proyección e incluso la supervivencia de una organización.
En escenarios online y offline, contemos con un equipo propio o externo, adaptada a las necesidades y capacidades de la organización, la comunicación ayuda: a conseguir mayor visibilidad, notoriedad e impacto, a identificar e identificarnos con nuestro público objetivo, a definir nuestro propio estilo, a diferenciarnos de nuestra competencia, a proyectar y fortalecer nuestra imagen y marca, a superar las situaciones de dificultad en mejores condiciones, a mejorar el clima de trabajo interno, en definitiva, nos ayuda a GANAR.
“El que sabe pensar, pero no sabe expresar lo que piensa; está en el mismo nivel que el que no sabe pensar” (Pericles, político y orador ateniense).
Higinio Almagro Castro
Asesor/consultor de comunicación Centro Andaluz de Estudios y Entrenamiento
